时间回到一年前，如果一位自带流量和影响力与号召力的明星在线“带货”，会被人们评价为“降级和沦落”、“降维打击和自取其辱”。而在一年后的今天，明星直播带货已经成为常态化现象，并从1.0时代迭代到了3.0版本。

一年前，周杰伦和快手，是两个风马牛不相及的现象级名词。最近，周杰伦与快手完成深度绑定，直播首秀刷爆朋友圈，#周杰伦直播#、#周杰伦疯狂翻牌#等话题登上微博热搜。尽管没有“卖货”，周杰伦的吸金能力依然令人咂舌，半小时获礼物达2027.84万元。这一事件再次引发对明星直播带货的热议。

今年以来，已有超300位明星进入了“直播带货”的“泳池”，“网红明星化，明星主播化”已成为热词之一。众多明星下场“带货”，是否挤压了专业主播的生存空间？618的全民购物狂欢“时过境迁”，明星直播带货缘何逐渐“降温”？退潮后，究竟谁在裸泳，暴露了哪些问题？ 

01从野蛮生长到翻车不断明星直播带货的冰与火

2020年受客观经济环境和疫情的影响，直播带货不再只是网红、主播的专利，越来越多的明星“跑步”进入直播带货赛道，在日渐饱和的竞争红海分蛋糕。有的明星不仅名利双收， “空窗期”热度不断。有的频繁遭遇“翻车”、“打脸”。

“主播+明星”，一直是明星直播带货的主流形式。以薇娅、李佳琦为代表的两大主播“顶流”，他们在直播间邀请明星做客早已司空见惯。从吴亦凡、鹿晗、郑爽、关晓彤、刘涛、刘诗诗、杨幂到偶像团体NEXT、UNINE、硬糖少女303，再到综艺节目《快乐大本营》《极限挑战》……几乎囊括了影视圈半壁江山。

彼时，明星们只需“客场作战”，大多充当“吉祥物”功能，不用学习主播话术和产品知识，只需跟随主播节奏插科打诨，基本都能稳定发挥。

相比之下，发展副业、跨界当主播，已经演变为明星直播带货的2.0版本。直播带货的风口，不少明星们纷纷“下海”——或是直播销售他们的产品，或是与品牌方合作“卖货”。与普通网红、专业主播相比，他们凭借“名人效应”博得大众信任，圈地跑马。李湘、张庭、朱丹、柳岩都在直播界占有一席之地，直播让她们实现了个人IP的最大化。

从单纯代言到入驻平台直播卖货，互联网公司和明星之间正在加速合作深度。刘涛、景甜、李好入驻淘宝聚划算，抖音签约陈赫、罗永浩，快手签约张雨绮、拿下周杰伦直播首秀，贾乃亮任职苏宁直播联合主理人……从“串场”到自设直播间，再到与平台合作，明星直播带货完成了3.0的版本迭代。

平台明星牵手，对明星而言，可以利用影响力变现，也让直播间成为发声窗口、宣传阵地，同时还能拓展粉丝、巩固事业版图，可谓“一石三鸟”。对平台而言，高流量明星可以为其强化吸引力、引流，带来大量“路人粉”，这无疑是一场1+1>2的合作，是多方面具有优势的强强合作。

经历野蛮生长后，明星直播带货开始降温，并暴露出不少问题。首先，带货业绩惨淡，有的明星陷入了“首秀即巅峰”的窘境，数据不容乐观。昂贵的“坑位费”则让不少商家赔了夫人又折兵，叫苦连天。

比如，小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天一看退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近 90 万，销售额却不到2000元；即便“承包”了热搜的“乘风破浪的姐姐”们，直播首秀成绩也不尽如人意。

其次，明星准备工作不足，专业知识不牢靠，在线“翻车”事件频发。刘晓庆直播买翡翠，百元翡翠卖上千块，网友在线"打假"；李湘在直播中推荐某款产品时，被网友指出用词不当。越来越多的明星翻车事件，让不少人质疑，明星们倾力推荐的“必买款”，到底有几分可信度。

还有，明星直播带货在线下单量、成交额、在线观看人数等带货数据造假、流量数据造假等“泡沫”。高佣金、高坑位费、高退货率等乱象也层出不穷。更频繁曝出明星缺乏职业态度匆忙入局等负面新闻，争议从未停止。

02乱象层出不穷明星流量不等于直播带货销量

明星直播乱象层出，固然与行业的浮躁和虚假繁荣有关，那么与明星自身或或者其代表的“流量经济”、“粉丝经济”有哪些关联呢？

首先，明星的流量不等于直播的销量。明星直播间观看数量众多，但购买者寥寥无几。造成这一现象的原因，是因为直播带货的本质是“商业”，而不是广告。对明星来说，他们虽然拥有顶级流量和超高人气，但这不并意味这些数据能转化为“购买力”。很多人只是带着“吃瓜”和“猎奇”的心态点开直播间。

其次，受众定位不精准。不少商家与明星合作是看中了他们背后庞大的“粉丝群体”，但明星们的粉丝群体并非都能与产品的消费群体“对号入座”。如果明星的粉丝群体与产品的消费受众定位不符，那他的粉丝基础就显得十分“鸡肋”。进行精准垂直的受众调研，精准定位直播目标，是破局关键。 

第三，隔行如隔山，明星们的直播业务技能还需修炼。明星的主业是唱歌、演戏，他们参与直播的核心竞争力在“引流”。但专业能力、销售能力、选品能力，明星们无法“速成”。正如叶一茜在回应直播带货争议时所说，直播带货这种新生事物本来也还在发展过程中，自己在慢慢摸索。

第四，时间也是明星想要持久带货无法协调的问题之一。之前由于全民“宅家抗疫”，剧组无法开工，明星们可以有充足的时间去选品、把控质量。但现在大部分剧组均以开工，尤其是一线明星们想要实现持续带货并不现实，对于二三线明星则可以忽略这个问题。

最后，明星本身自带话题和流量，入局直播可以带来巨大的商业利益，维系自身热度。实现这一目的的前提，需要他们充分做好“播前”准备，毕竟台上一分钟台下十年功。对于品牌商家和平台来说，选择适合的明星，比盲目迷信“流量”有用，做好精准市场调研，比迷信“粉丝经济”变现可靠。

03明星直播带货机遇与挑战并存

从年初到现在，明星直播带货生态虽然遭遇了冰火两重天。但直播经济所蕴含的前景和潜能是十分可观的。

随着5G、虚拟现实等新技术的不断成熟与发展，众多商家和品牌方纷纷下场布局，或者拉拢明星，或是深度捆绑。对他们而言，明星超强的品宣价值，为产品带来超出预期的附加值。对粉丝来说，边看边购买，隔着屏幕与自己的“爱豆”互动，不仅提高了购物体验，更获得了更强代入感。

从明星角度看，同样是契机与挑战并存。一方面，娱乐圈更新迭代迅速，“后浪”奔涌而来，“前浪”要是没有足够的曝光度，分分钟被“淹没”在沙滩上。直播带货无疑为“前浪”提供了“秘密武器”。通过直播镜头，“前浪”不仅紧跟潮流，获得更多的知名度和曝光度，而且还能加深与路人、粉丝的沟通，成为真正意义上“行走的圈粉机”。

另一方面，直播间无疑是“创造”或“巩固”人设的一大法宝。明星热衷于“立人设”，有了“个性化”的人设，自然能“招揽”到“气味相投”的粉丝。明星们像普通人一样奋力工作、努力吆喝、卖力推销、努力完成KPI，拉近了他们与普通人的距离，增强了他们的“亲和力”，利于打造全新的接地气的人设，也可以让固有人设更丰满。

比如，刘涛之所以能在直播间收获好评，与她一以贯之的“居家”、“贤妻”人设十分相符，观众信任度高。值得一提的是，“人设”是把双刃剑，当人设与本人的性情相投时，才是最好的护身符。

但是，当前的明星直播带货市场问题不断，让不少“遍体鳞伤”的商家们叫苦不迭，商家和品牌也早已察觉到风向的变化。在明星的选择上，也从之前的跟风扎堆变得更加清醒审慎。这也就意味着，“明星主播化”将面临着大洗牌，真正能留下的，必然是拥有“带货”实绩的。

对于明星来说，如果想长久带货，就得拿出专业主播的业务能力。一方面，认真研究粉丝需求、了解产品特性，精准化推荐适合他们的产品。选择优质“好货”，是明星“带货成功”的前提。

另一方面， 明星可以结合自身特质，打造差异化直播，比如，欧阳娜娜、林允、柳岩、刘涛等都是极具个人优势的带货选手，结合性格、表演等优势直播，而不是一味地模仿他人，邯郸学步。唯有如此，方能在直播浪潮中，乘风破浪。